دور شبكات التواصل الاجتماعي في مجال عمل العلاقات العامة

مقدمة يعتبر الدور الذي تلعبه شبكات التواصل الاجتماعي والقضايا التي تتعلق بهذا الدور من أبرز القضايا التي تم طرحها على مسارات الدراسة مؤخرا وما يتعلق بتأثير ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، ثم تطور هذه الوسائل بالشكل الذي نراه الآن من أكثر القضايا الشائكة التي تثار حاليا في كل وفي هذا الصدد فإن القضايا التي تتعلق بما تقوم به وسائل التواصل الاجتماعي فيما يتعلق ببناء الرأى العام بالنسبة للجمهور الداخلي أو الجمهور الخارجي للمنظمة وداخل المجتمع من القضايا التي تتصل بالانعكاسات السلبية أو الإيجابية التي تمثلها شبكات التواصل الاجتماعي على أفراد المجتمع بشكل عام، وعلى الإطار العام الذي تعمل من خلاله المؤسسات العاملة في المجتمع بشكل خاص. وفي هذا الصدد يمكن القول بأن التطور الكبير الذي لحق بوسائل التواصل الاجتماعي، حتى أن وسائل الاتصال الاجتماعي لم يقتصر دورها على أن تصبح فقط أدوات للاتصال، بل تحولت لأن تكون منصات تفاعلية للتأثير والتأثر في جميع أشكال بناء الرأى العام العام للمنظمات داخل المجتمع ، وفي نفس الوقت يوجد عدد من النظريات التي تم الاستناد لها في تفسير دور شبكات التواصل الاجتماعي في مجال عمل العلاقات العامة أهمية الدراسة : تنبع أهمية الدراسة من أهمية الظاهرة التي تقوم بدراستها بالنظر إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي تحولت إلى واحدة من أهم العوامل التي تؤثر في الحياة العامة والخاصة، كما تنبع أهمية الدراسة من الخطورة التي تمثلها شبكات التواصل الاجتماعي بناء الرأى العام الداخلي والخارجي للمنظمة خطة الدراسة قامت خطة الدراسة على أساس قياس الدور الذي تقوم به شبكات التواصل الاجتماعي في مجال عمل العلاقات العامة ، تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي في إعداد الدراسة من خلال جمع المعلومات والبيانات من مصادرها الأولية والثانوية. وذلك على اعتبار أن المنهج الوصفي يحد من تدخلات الباحثين عند دراسة أى ظاهرة اجتماعية بما فيها الظواهر الإعلامية لذلك تظهر النتائج بصورة موضوعية؛ نظرًا اشتقاقها بطريقة دقيقة، فعلى سبيل المثال لا يقف المنهج الوصفي على بعض الأسئلة التي تقبل تأويلات مختلفة، ولكن يركز المنهج على ما هو موجود وواضح. للعيان. منهج الدراسة كما استخدم الباحث منهج تحليل المضمون للمحتوى الظاهر لوسائل التواصل الاجتماعي مع الظاهرة محل الدراسة، ويعتبر منهج تحليل المضمون من المناهج المرتبطة بالدراسات الإعلامية بالنظر إلى أن هذا المنهج يساعد الباحث على ربط نتائج تحليل المضمون مع ما ورد من نتائج وصفية وتحليلية ونظرية بإطار عام وشامل ، ليتم وفقها تفسير الظاهرة أو المشكلة محل الدراسة. تساؤلات البحث السؤال الرئيسي للبحث هو كيف قامت شبكات التواصل الاجتماعي بدورها في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والجمهور الخارجي في مجال عمل العلاقات العامة النظريات المفسرة لدور وسائل التواصل الاجتماعي في مجال عمل العلاقات العامة الجمهور الداخلي والخارجي في مجال العلاقات العامة لدراسة دور شبكات العلاقات العامة (PR) هي ممارسة الإدارة المتعمدة لنشر المعلومات ونشرها بين فرد أو منظمة (مثل شركة أو وكالة حكومية أو منظمة غير ربحية) والجمهور من أجل التأثير على التصور العام. تختلف العلاقات العامة (PR) والدعاية في أن العلاقات العامة يتم التحكم فيها داخليًا ، في حين أن الدعاية لا تتحكم فيها ولا تساهم بها أطراف خارجية. قد تشمل العلاقات العامة منظمة أو فردًا يكتسب تعرضًا لجمهوره باستخدام موضوعات ذات اهتمام عام وعناصر إخبارية لا تتطلب دفعًا مباشرًا. هذا يميزه عن الإعلان كشكل من أشكال الاتصالات التسويقية. تهدف العلاقات العامة إلى إنشاء أو الحصول على تغطية للعملاء مجانًا ، والمعروفة أيضًا باسم "الوسائط المكتسبة" ، بدلاً من الدفع مقابل التسويق أو الإعلان. ولكن في أوائل القرن الحادي والعشرين ، أصبح الإعلان أيضًا جزءًا من أنشطة العلاقات العامة الأوسع. مثال على العلاقات العامة الجيدة هو إنشاء مقال يظهر فيه عميل ، بدلاً من الدفع مقابل الإعلان عن العميل بجوار المقالة الهدف من العلاقات العامة هو إعلام الجمهور والعملاء المحتملين والمستثمرين والشركاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين ، وإقناعهم في نهاية المطاف بالحفاظ على نظرة إيجابية أو إيجابية حول المنظمة أو قيادتها أو منتجاتها أو قراراتها السياسية. يعمل محترفو العلاقات العامة عادةً لشركات العلاقات العامة والتسويق والشركات والشركات والحكومة والمسؤولين العامين كمسؤولين إعلاميين ومنظمات غير حكومية ومنظمات غير ربحية. تشمل الوظائف المركزية للعلاقات العامة منسق الحساب ومدير الحساب ومشرف الحساب ومدير العلاقات الإعلامية. يقوم أخصائيو العلاقات العامة بإنشاء والحفاظ على العلاقات مع الجمهور المستهدف للمؤسسة ، ووسائل الإعلام ، ووسائل الإعلام التجارية ذات الصلة ، وقادة الرأي الآخرين. تشمل المسؤوليات المشتركة تصميم حملات الاتصالات ، وكتابة البيانات الصحفية والمحتويات الأخرى للأخبار ، والعمل مع الصحافة ، وترتيب المقابلات للمتحدثين باسم الشركة ، وكتابة الخطب لقادة الشركة ، والعمل كمتحدث باسم المنظمة ، وإعداد العملاء للمؤتمرات الصحفية ، والمقابلات والخطب الإعلامية ، كتابة محتوى مواقع الويب والوسائط الاجتماعية ، وإدارة سمعة الشركة (إدارة الأزمات) ، وإدارة الاتصالات الداخلية ، وأنشطة التسويق مثل الوعي بالعلامة التجارية وإدارة الأحداث. يتطلب النجاح في مجال العلاقات العامة فهماً عميقاً لمصالح واهتمامات كل من أصحاب المصلحة المتعددين في الشركة. يجب أن يعرف أخصائي العلاقات العامة كيفية معالجة هذه المخاوف بفعالية باستخدام أقوى أداة في تجارة العلاقات العامة ، وهي الدعاية نظرية انتشار الابتكارات ومن النظريات التي يعتمد عليها لتفسير هذا التأثير والتأثر نظرية انتشار الابتكارات أو نشر المستحدثات (Diffusion of innovations ) و مُقدم هذه النظرية هو أستاذ علم الاجتماع ايفرت روجرز في 1962م وشرحها في كتاب بعنوان انتشار المبتكرات. و تقوم نظرية انتشار الابتكارات او نشر المستحدثات على فكرة مفادها أن انتشار الأفكار الجديدة يتم من خلال عدة مراحل . تقوم النظرية على أساس أن الأفكار الجديدة يتم نشرها على عدة مراحل وليس على مرحلة واحدة، المرحلة الأولى هى المعرفة ويتعرف فيها الجمهور بالفكرة الجديدة أو المستحدثة، والمرحلة الثانية هى الإقناع وفي هذه المرحلة يبدأ اهتمام الفرد بالابتكار ويعمل على معرفة المزيد من المعلومان حوله، والمرحلة الثالثة هى القرار وفي هذه المرحلة يفكر الجمهور في أن يتبني الفكرة أو الأفكار الجديدة، والمرحلة الثالثة هى مرحلة التطبيق، وفي هذه المرحلة يبدأ الجمهور في تبني الفكرة أو الأفكار الجديدة، أما المرحلة الأخيرة فهى مرحلة التأكيد بشكل نهائي على الاستمرار في تبني واستخدام الأفكار الجديدة ، وفقا لهذه النظرية يكون لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي تأثير مباشر على البنى العام ة في المجتمع التي تتأثر بالضرورة بالتغيير في أشكال التواصل الاجتماعي المستحدثة والتي تتحول من الشكل التقليدي إلى شكل جديد من أشكال التواصل الفعال داخل المنظمة بالاستفادة من التطور الذي لحق بأدوات وأشكال الاتصال من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. وهو ما تحقق من خلال الانتشار واسع المدي لوسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي لكن في نفس الوقت يؤخذ على هذه النظرية أنها تعتبر أن تبني الأفكار الجديدة داخل المنظمة هى عملية تراتبية يجب أن تسير على الترتيب وفي اتجاه واحد. كما تفترض النظرية أنه من الضروري أن تتم مراحل التأثير من خلال الخطوات التي أوضحتها النظرية بالترتيب، على الرغم من أنه في كثير من الحالات يمكن أن يتأثر الجمهور بالأفكار المستحدثة ويبدأ في تطبيقها بدون أن يمر بجميع هذه المراحل. كما لا تأخذ النظرية في الاعتبار أنه أحيان أخرى قد يتبنى الجمهور الأفكار المستحدثة لفترة ثم يقلع عنها أو يعتبر أنها غير مناسبة له، بدون أن يصل لمرحلة التاكيد عليها بشكل نهائي وبدون أن يستمر في تبني هذه الأفكار الجديدة أوا ستخدامها. نظرية الاعتماد المتبادل أيضا من النظريات التي تفسر دور شبكات التواصل الاجتماعي في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والخارجي داخل المنظمة في مجال العلاقات العامة هي نظرية الاعتماد المتبادل وهى النظرية التي قدمها كل من ديفليرو بول روكيتش سنة 1992 م ، الذين ذهبا إلى أن نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل الاتصال بما فيها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي والنظم الاجتماعية التي تنطوي على شكل من اشكال البناء العام للاتجاهات باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والخارجي داخل المنظمة في مجال العلاقات العامة بالقول بأن وسائل الإعلام لا تعمل في اتجاه واحد، بل تعمل في اتجاهين،بمعنى أن لوسائل الإعلام دور كبير في التأثير على المجتمع، وفي نفس الوقت فإن للمجتمع دور كبير في التأثير على عمل وسائل الإعلام واستمرارها في تأدية وظيفتها في المجتمع. تعتبر نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي وأشكال التواصل العام مثل غيرها من النظريات التي تدعم الاتجاه القائل بضرورة سيطرة الدولة على وسائل الإعلام. وتنطلق هذه النظرية من فكرة مفادها أن لوسائل الإعلام تأثير هائل على المجتمع، ولذلك فمن الضروري أن تسيطر الدولة على وسائل الإعلام التي تعمل فيها للحفاظ على كيان الدولة. وتفترض نظرية الاعتماد المتبادل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي والنظم الاجتماعية أن وسائل الإعلام تعتبر مصدرا لا ينضب للمعلومات التي تؤثر في سلوك ودوافع أفراد المجتمع. كما تفترض هذه النظرية ايضا أن الأفراد في المجتمع يعتمدون على وسائل الإعلام كمصدر للمعلومات التي تحدد سلوكهم وتؤثر على دوافعهم، سواء كان هذا الاعتماد على وسائل الإعلام من جانبهم كأفراد مستقلين، أو كأعضاء في مجموعات ومنظمات داخل النظام الاجتماعي السائد في المجتمع الذي يعيشون فيه. وفي نفس الوقت فإن هذه النظرية تذهب للقول بأن وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي ليست قوية تماما بمفردها، ولكنها تستمد قوتها المفترضة أنها تملكها وتؤثر بها في المجتمع من النظم السياسية والاجتماعية والاقتصادية السائدة في المجتمع الذي تعمل فيه، لأن هذه النظم، سواء من ناحية السياسة أو طبيعة العلاقات الاجتماعية والاقتصادية، هى التي توفر الموارد البشرية والمالية التي تعتمد عليها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في عملها وفي استمرارها بتأدية الدور المطلوب منها للمجتمع. ولكن في نفس الوقت فإنه يؤخذ على هذه نظرية الاعتماد المتبادل أنها تغفل تأثير أى متغير آخر في المجتمع قد يتداخل بين وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي مثل المتغيرات السياسية أو الاجتماعية أو الاقتصادية. كما تغفل نظرية الاعتماد المتبادل أيضا تأثير الأشخاص النافذين في المجتمع والذين قد تكون للآراء التي يدلون بها تأثيرا في طريقة استجابة الجمهور للرسائل التي تقوم ببثها وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي. نظرية التدفق الإعلامي وقد تكون أقرب النظريات المفسرة لدور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والخارجي داخل المنظمة في مجال العلاقات العامة هى ما يعرف بنظرية التدفق الإعلامي على مرحلتين Two Step Flow Model ، ومؤسس هذه النظرية هو بوللازارسفيلدPaul Lasarsfeld ، وهو عالم اجتماع نمساوي هرب له إسهامات استفادت منها الدراسات التي حاولت تفسير دور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي. و كانت بدايات ظهور نظرية التدفق الاعلامي على مرحلتين هى البحوث التي أظهرت أن وسائل الإعلام أقل قوة مما كنا نتوقع لكن مع ذلك فيمكن تفسير دور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والخارجي داخل المنظمة في مجال العلاقات العامة على مرحلتينTwo Step flow. المرحلة الأولى هى ما تقوم به وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي من نشر للمعلومات، والمرحلة الثانية تفاعل الأفراد الفاعلين ضمن البنى الأساسية للاتصال العام مع ما بثته وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي وبما يساهم في دور وسائل التواصل الاجتماعي في بناء الرأى العام للجمهور الداخلي والخارجي داخل المنظمة في مجال العلاقات العامة. الخاتمة يجب التعامل مع قضية دور شبكات التواصل الاجتماعي فى الاتصال التنظيمى في بناء الرأى العام داخل المنظمات في مجال العلاقات العامة من خلال النظريات المفسرة لدور وسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي في البنى العامة في المجتمع، وشكل التغيير الذي قد يطرأ على المجتمع من خلال التفاعل الاتصالي الناتج عن الاستخدام الواسع المجال لوسائل التواصل الاجتماعي بما فيها شبكات التواصل الاجتماعي . المراجع هشام عطية عبد المقصود. صحف وصناديق: توجيه سلوك التصويت وتشكيل معارف الجمهور.العربي للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى. 2017 . القاهرة. مازن الحوش. الاتصال وتاثيره على تنظيم المؤسسة الإعلامية. مذكرة تكميلية لنيل شهادة الماجستير من جامعة العقيد الحاج لخضر .2005. بتانة . الجزائر . مدحت محمد أبو النصر. مهارات الإتصال الفعال مع الآخرين. المجموعة العربية للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى. 2018 . القاهرة. محمد وليد صالح. محتوى الاتصال في العلاقات العامة النوعية. دار المنهل للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى.2011 . عمان. إيهاب عيسى المصري، طارق عبد الرؤف عامر. القيادة التربوية ومهارات الاتصال. دار العلوم للنشر والتوزيع. القاهرة. الطبعة الأولى.2013 . -محمود علم الدين. (2018). الإعلام الجديد ووسائل التواصل الاجتماعي. مكتبة العربي للنشر والتوزيع. الطبعة الثانية. القاهرة -شريف اللبان . الإعلام الجديد (2019 ) مكتبة العربي للنشر والتوزيع. الطبعة الأولى.القاهرة. - احسان محمد الحسن (2005 ) مناهج البحث الاجتماعي، ط 1، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان. - ذوقان عبيدات وآخرون (1999) البحث العلمي، مفهومه وأدواته وأساليبه،ط1، دار مجدلاوي للنشر،عمان. - محمد عبيدات وآخرون (1999) منهجية البحث العلمي، ط2، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان. - موفق الحمداني وآخرون، مناهج البحث العلمي- الكتاب الأول- أساسيات البحث العلمي(2006) ط 1، جامعة عمان للدراسات العليا، عمان - محمد بن سعود البشير . ( 2014 ). نظريات التأثير الإعلامي. دار العبيكان للطبع والنشر والتوزيع. الرياض.