نظرية ترتيب الأجندة في الممارسة عبر وسائل التواصل الاجتماعي

مقدمة تعالج نظرية نظرية ترتيب الأجندة "قدرة (وسائل الإعلام) على التأثير على الأهمية التي تولى لموضوعات الأجندة العامة". ويشمل ذلك وضع جدول الأعمال هو التلاعب بالوعي العام والاهتمام بالقضايا البارزة من قبل وسائل الإعلام. تصف دراسة وضع الأجندة الطريقة التي تحاول بها وسائل الإعلام التأثير على المشاهدين ، وإنشاء تسلسل هرمي لانتشار الأخبار. ووفقا لهذه النطرية وضع الأجندة من قبل وسائل الإعلام مدفوع بتحيز وسائل الإعلام لأشياء مثل العمل العام والاقتصاد والثقافة ، إلخ. وقد شجع تطور وضع الأجندة ومكونات العمل العام عدم التدخل في أبحاث الاتصال على سرعة نمو وتوسع هذه المنظورات. وضع جدول الأعمال له مراحل يجب أن تكون بترتيب معين حتى تنجح وهو ما سوف يؤدي بعد ذلك للتأثير على سلطة الاتصال . مفهوم نظرية ترتيب الأجندة ونشأتها تم تطوير نظرية نظرية ترتيب الأجندة لأول مرة من قبل ماكس ماكومبس ودونالد شو في دراسة عن الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 1968. وضع جدول الأعمال هو نظرية العلوم الاجتماعية. يحاول أيضًا إجراء تنبؤات. تشير النظرية أيضًا إلى أن للإعلام تأثير كبير على جمهورهم من خلال غرس ما يجب عليهم التفكير فيه ، بدلاً من ما يفكرون به بالفعل. وهذا يعني أنه إذا تم تغطية موضوع إخباري بشكل متكرر وبارز ، فسوف يعتبر الجمهور القضية أكثر أهمية ضمن أولويات هذه النظرية. يمكن تتبع تاريخ نظرية ترتيب الأجندة إلى الفصل الأول من كتاب والتر ليبمان لعام 1922 ، الرأي العام. في هذا الفصل ، "العالم في الخارج والصور في رؤوسنا" ، يجادل ليبمان بأن وسائل الإعلام هي الرابط الرئيسي بين الأحداث في العالم والصور في أذهان الجمهور. بدون استخدام مصطلح "وضع جدول الأعمال" ، كان والتر ليبمان يكتب عما نسميه اليوم "وضع جدول الأعمال". بعد كتاب ليبمان عام 1922 ، لاحظ برنارد كوهين (في عام 1963) أن الصحافة "قد لا تنجح كثيرًا في إخبار الناس بما يجب عليهم التفكير فيه ، لكنها ناجحة بشكل مذهل في إخبار القراء بما يجب عليهم التفكير فيه. سيبدو العالم مختلفًا. لأناس مختلفين ، "يتابع كوهين ،" اعتمادًا على الخريطة التي رسمها لهم الكتاب والمحررين وناشري الجريدة التي قرأوها ". في وقت مبكر من الستينيات ، عبّر كوهين عن الفكرة التي أدت لاحقًا إلى إضفاء الطابع الرسمي على نظرية وضع جدول الأعمال من قبل ماكومبس وشو. تميل القصص ذات التأثير الأقوى على وضع جدول الأعمال إلى أن تكون تلك التي تتضمن قضايا الصراع والإرهاب والجريمة والمخدرات داخل الولايات المتحدة. أولئك الذين لا يشملون أو يشاركون الولايات المتحدة يرتبطون سلبًا بالرأي العام. على الرغم من أن ماكسويل ماكومبس كان لديه بالفعل بعض الاهتمام في هذا المجال ، إلا أنه تعرض لعمل كوهين أثناء عمله كعضو هيئة تدريس في جامعة كاليفورنيا ، وكان عمل كوهين هو الذي أثر عليه بشدة ، ولاحقًا على دونالد شو. أطلق ماكومبس وشو مفهوم إعداد جدول الأعمال خلال الانتخابات الرئاسية عام 1968 في تشابل هيل بولاية نورث كارولينا. قاموا بفحص فكرة ليبمان حول بناء الصور في رؤوسنا من خلال مقارنة القضايا على أجندة وسائل الإعلام مع القضايا الرئيسية على أجندة الناخبين المترددين. لقد وجدوا دليلاً على وضع الأجندة من خلال تحديد أن بروز جدول الأعمال الإخباري يرتبط ارتباطًا وثيقًا بأجندة الناخبين. كان ماكومبس وشو أول من زود مجال الاتصال بالأدلة التجريبية التي أظهرت قوة وسائل الإعلام وتأثيرها على الأجندة العامة. كما أكسب الدليل التجريبي هذه النظرية مصداقيتها بين النظريات العلمية الاجتماعية الأخرى. أمثلة على تطبيق نظرية ترتيب الأجندة : في "دراسة تشابل هيل" عام 1968 ، أظهر مكومبس وشو معامل ارتباط قويًا بين ما يعتقده 100 من سكان تشابل هيل بولاية نورث كارولينا أنه أهم قضية انتخابية وما أفادت به وسائل الإعلام المحلية والوطنية. أهم قضية. من خلال مقارنة بروز القضايا في المحتوى الإخباري بتصورات الجمهور لأهم قضية انتخابية ، تمكن مكومبس وشو من تحديد الدرجة التي تحدد بها وسائل الإعلام الرأي العام. منذ دراسة عام 1968 ، التي تم نشرها في طبعة عام 1972 من مجلة الرأي العام الفصلية ، نُشرت أكثر من 400 دراسة حول وظيفة وضع جدول الأعمال لوسائل الإعلام ، ولا تزال النظرية ذات صلة. ثلاثة نماذج لنظرية ترتيب الأجندة "نموذج التوعية" "نموذج الأولويات" "نموذج البروز" وتربط هذه النماذج بين حول تأثير نظرية ترتيب الأجندة وبروز القضايا في محتوى الأخبار مع التصورات العامة للقضية الأكثر أهمية ، ثم يحلل مدى تأثير توجيه وسائل الإعلام. هناك ثلاثة نماذج قدمها ماكس ماكومبس: "نموذج الوعي" و "نموذج الأولويات" و "نموذج البروز". تتركز معظم التحقيقات على هذه النماذج الثلاثة. وطبقا لهذه النظرية فإنه يمكن وسائل الإعلام المختلفة أن يكون لديها إمكانات مختلفة لوضع ترتيب الأولويات الإعلامية الأجندة. من منظور وضع جدول الأعمال ، شهد تحليل العلاقة بين الوسائط التقليدية والمساحات الافتراضية الجديدة زخمًا متزايدًا. يعد الإطار الزمني لهذه الظاهرة من أكثر الجوانب أهمية في مفهوم وضع جدول أعمال الاتصال الجماهيري. مع الأخذ في الاعتبار في نفس الوقت تركيز وسائل الإعلام على عدد قليل من القضايا والمواضيع يقود الجمهور إلى إدراك هذه القضايا على أنها أكثر أهمية من القضايا الأخرى. تطبيقات الأجندة الإعلامية في مجال التسويق الإعلامي تركز نظرية ترتيب الأجندة يركز هذا النموذج من الدراسة على كيفية تأثر أجندات صانعي توجهات النخبة بعوامل أخرى ، أي أن أجندة صانعي السياسات تعامل على أنها المتغير التابع. "وضع أجندة وسائل الإعلام" أو "بناء الأجندة": يركز هذا النموذج من الدراسة على كيفية تأثر أجندة وسائل الإعلام بالعوامل الأخرى ، أي أجندة وسائل الإعلام يتم التعامل معها على أنها متغير تابع. "وضع أجندة الجمهور / الجمهور" ، هذا النموذج من الدراسة ، وهو أيضًا الفرضية التقليدية ، يركز على كيفية تأثر الجمهور أو جدول أعمال الجمهور بعوامل أخرى مثل القيم الشخصية والدينية والثقافية ، أي يتم التعامل مع الأجندة العامة على أنها المتغير التابع. أظهرت الدراسات أن ما يقرر الإعلام فضحه يرتبط بآرائهم حول أشياء مثل العمل العام والاقتصاد والثقافة. بصرف النظر عن التحيز ، يزعم منتقدون آخرون لوسائل الإعلام الإخبارية أن الأخبار في الولايات المتحدة أصبحت شكلاً من أشكال الترفيه. بدلاً من تزويد الجمهور بالمعلومات التي يحتاجون إليها ، يسعى الصحفيون بدلاً من ذلك إلى ملء شهية الجمهور بالعناوين الصادمة والمثيرة. وعلى ذلك فمن المرجح أن تتلقى البلدان التي تميل إلى امتلاك قوة سياسية أكبر تعرضًا إعلاميًا. يمكن أن تكون الموارد المالية والتقنيات والتجارة الخارجية والأموال التي يتم إنفاقها على الجيش من العوامل الرئيسية التي تفسر عدم المساواة في التغطية. يرى روجرز وديرينج أن أبحاث الاتصال الجماهيري قد ركزت بشكل كبير على "وضع الأجندة العامة" (على سبيل المثال ، ماكومبس وشو ، 1972) و "إعداد أجندة وسائل الإعلام" ، لكنها تجاهلت إلى حد كبير "وضع أجندة العمل العام " ، والتي تمت دراستها بشكل أساسي بواسطة علماء العمل العام . على هذا النحو ، يقترح المؤلفون أن علماء الاتصال الجماهيري يولون المزيد من الاهتمام لكيفية تأثير وسائل الإعلام وجداول الأعمال العامة على أجندات صناع العمل العام النخبة (أي يجب على العلماء أن يسألوا من أين يحصل الرئيس أو أعضاء الكونجرس الأمريكي على أخبارهم وكيف يؤثر ذلك على سياساتهم. كيف تعمل نظرية ترتيب الأجندة الإعلامية يتم إعداد جدول الأعمال من خلال عملية معرفية تُعرف باسم "إمكانية الوصول". تعني إمكانية الوصول أنه كلما قامت وسائل الإعلام بتغطية قضية ما بشكل متكرر وبارز ، زاد عدد حالات هذه المشكلة التي يمكن الوصول إليها في ذاكرة الجمهور. عندما يُسأل المستجيبون عن أهم مشكلة تواجه الدولة ، فإنهم يجيبون بأكبر مشكلة إخبارية يمكن الوصول إليها في الذاكرة ، وهي عادةً القضية التي تركز عليها وسائل الإعلام الإخبارية أكثر. لا ينتج تأثير وضع جدول الأعمال عن تلقي رسالة واحدة أو بضع رسائل ، ولكنه يرجع إلى التأثير الكلي لعدد كبير جدًا من الرسائل ، ولكل منها محتوى مختلف ولكنها تتناول جميعها نفس المشكلة العامة. إن تغطية وسائل الإعلام بشكل عام ووضع جدول الأعمال بشكل خاص لها تأثير قوي أيضًا على ما يعتقده الأفراد أن الآخرين يفكرون فيه ، وبالتالي فهم يميلون إلى إيلاء أهمية أكبر للقضايا التي تمت تغطيتها على نطاق واسع من قبل وسائل الإعلام. وهذا ما يسمى أيضًا بنظرية التخطيطات. في علم النفس والعلوم المعرفية ، يصف المخطط (مخططات أو مخططات الجمع) نمطًا من التفكير أو السلوك الذي ينظم فئات المعلومات والعلاقات فيما بينها. وهو ما يفسر نظرية الاتصال الجماهيري في هذه الحالة . مقارنة بين وضع جدول الأعمال وبناء أجندة السياسات مع نشر المزيد من الباحثين مقالات حول نظريات وضع جدول الأعمال ، أصبح من الواضح أن العملية لا تتضمن دورًا نشطًا للمؤسسات الإعلامية فحسب ، بل تشمل أيضًا مشاركة الجمهور وصناع السياسات. ووصف روجرز وديرينج الفرق بين وضع الأجندة وبناء الأجندة على أساس الدور المهيمن لوسائل الإعلام أو الجمهور. ومن ثم فإن "وضع" جدول الأعمال يشير إلى تأثير الأجندة الإعلامية على المجتمع ، ونقل أجندة وسائل الإعلام إلى الأجندة العامة ، بينما يتضمن "بناء" جدول الأعمال "درجة معينة من المعاملة بالمثل" بين وسائل الإعلام والمجتمع ، حيث وسائل الإعلام وجداول الأعمال العامة تؤثر على العمل العام العامة. وفقًا لـ Sun Young Lee و Daniel Riffe ، تتكهن نظرية بناء الأجندة بأن وسائل الإعلام لا تعمل في فراغ. إن أجندة وسائل الإعلام في الواقع هي نتيجة للتأثيرات التي تمارسها مجموعات قوية معينة كشكل خفي من أشكال الرقابة الاجتماعية. الصحفيون لديهم وقت محدود وموارد محدودة يمكن أن تسهم في مشاركة المصادر الخارجية في عملية حراسة بوابة وسائل الإعلام الإخبارية ، وقد حاول بعض العلماء الكشف عن علاقات معينة بين مصادر المعلومات والأجندة التي وضعتها وسائل الإعلام ، واستقصاء من يبني أجندة وسائل الإعلام . هناك العديد من المصادر التي يمكن أن تشارك في عملية بناء الأجندة هذه من خلال طرق مختلفة مختلفة ، ولكن الباحثين كانوا الأكثر اهتمامًا بفاعلية الوسائل الإعلامية مثل مجموعات المواد الإعلامية والبيانات الصحفية ضمن أجندة وسائل الإعلام الإخبارية ، وهذا مقياس لـ نجاح جهود المنظمات في العلاقات العامة. وقد نفذ بيركويتز تحليلاً أكثر دقة لوضع الأجندة ونظريات بناء الأجندة من خلال إدخال مصطلحات وضع أجندة السياسات وبناء أجندة السياسات. ويذهب إلى أنه عندما يبحث العلماء فقط في الارتباط بين وسائل الإعلام وصانعي السياسات ، فلا يزال من المناسب استخدام فكرة وضع أجندة العمل العام وفقا للأدبيات السائدة في بحوث الاتصال الجماهيري. دور وسائل الإعلام وفقا لنظرية ترتيب الأجندة : يعطي منظور بناء جدول الأعمال أهمية ليس فقط لوسائل الإعلام وصانعي السياسات ، ولكن أيضًا للعملية الاجتماعية ، للعلاقة المترابطة المتبادلة بين الاهتمامات المتولدة في البيئة الاجتماعية وحيوية العملية الحكومية. وبالتالي ، وفقًا لـ Cobb and Elder ، فإن إطار بناء جدول الأعمال يسمح باستمرار المشاركة الجماهيرية ويوسع نطاق التأثيرات المعترف بها على عملية صنع العمل العام العامة. على الرغم من أن الجمهور لديه مكان في قائمة التأثير المحتمل على أجندة وسائل الإعلام ، إلا أنه لا يُعتقد أنهم يشكلون أجندات وسائل الإعلام بقوة. يبدو أنه من الأصح مناقشة إمكانية أنه عندما ينظر الصحفيون إلى اهتماماتهم الخاصة بأفكار القصة ، فإنهم يحاولون بالفعل التنبؤ باحتياجات جمهورهم. وهو ما تم تداوله في بحوث الدراسات الإعلامية. وقد أصبحت فكرة المشاركة الجماهيرية أكثر بروزًا مع ظهور الإنترنت وإمكانية جعل الجميع ناشرًا. إن زيادة دور المواطنين في وضع جدول الأعمال يلقي الضوء على اتجاه جديد في البحث التقليدي لبناء الأجندة. هذا هو الحال الآن لأن عامة الناس يمكنهم الآن إنشاء وسائطهم الخاصة. لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي الطريقة التي ينظر بها الناس إلى الأشياء ويدركونها في عالم اليوم. تتيح المشاركة الجماهيرية في وسائل التواصل الاجتماعي سماع أصوات الجمهور العام. تتيح التعليقات والردود للأشخاص إمكانية معالجة أفكارك أو فتح أبواب جديدة للمحادثة. وقد أشار Kim and Lee إلى أن أبحاث وضع جدول الأعمال على الإنترنت تختلف عن الأبحاث التقليدية لوضع جدول الأعمال فيما يتعلق بأن الإنترنت في منافسة مع الوسائط التقليدية ولديها قدرة هائلة على تفاعل المحتويات والمستخدمين. جادل لي ولانسندورفر ولي بأن "الآراء المختلفة حول القضايا العامة يتم نشرها على لوحات النشرات على الإنترنت أو مجموعة أخبار Usenet من قبل مستخدمي الإنترنت ، ثم تشكل الآراء جدول أعمال يمكن من خلاله لمستخدمي الإنترنت الآخرين إدراك القضية البارزة". ذكر العلماء أيضًا أن الإنترنت يلعب دورًا في تكوين رأي مستخدم الإنترنت وكذلك في الفضاء العام. وقد درس كيم ولي نمط وضع جدول الأعمال بوساطة الإنترنت من خلال إجراء دراسة حالة لعشر حالات لها تأثير مضاعف كبير في كوريا لمدة 5 سنوات (من 2000 حتى 2005). وجد العلماء أنه يمكن نشر رأي الشخص من خلال قنوات مختلفة عبر الإنترنت ويمكنه تكوين الرأي العام الذي يؤثر على التغطية الإخبارية. تقترح دراستهم "تأثيرات جدول الأعمال المعكوسة" ، مما يعني أن الأجندة العامة يمكن أن تحدد أجندة وسائل الإعلام. ذكر ماكسويل ماكومبس أيضًا "وضع جدول الأعمال العكسي" في كتابه المدرسي الأخير باعتباره موقفًا يحدد فيه الاهتمام العام أجندة وسائل الإعلام. الرأى الشخصي وفقا لنظرية ترتيب الأجندة الإعلامية تتمتع بعض المجموعات بسهولة الوصول أكثر من غيرها ، وبالتالي فهي أكثر عرضة لوضع مطالبها على جدول الأعمال أكثر من غيرها. وعلى سبيل المثال ، وجد أن صانعي السياسات أكثر تأثيرًا من المجموعة الإجمالية لمصادر الأخبار لأنهم غالبًا ما يفهمون بشكل أفضل احتياجات الصحفيين لمعلومات موثوقة ويمكن التنبؤ بها وتعريفهم للجدارة الإخبارية. من أجل أن تحصل قضية ما على وضع جدول الأعمال ، يجب أن تكون مدعومة على الأقل من قبل بعض صانعي القرار الرئيسيين لأنهم يعملون كأوصياء على جدول الأعمال الرسمي. كما أكدوا أن بعض الشخصيات في وسائل الإعلام يمكن أن تعمل كقادة رأي وتغطية قضية معينة. المراجع محمد عبد الحميد. مناهج البحث في الدراسات الإعلامية. دار النهضة المصرية. الطبعة الثانية . .2008 القاهرة. مصر محمد عاطف غيث. دراسات في تاريخ التفكير واتجاهات النظرية في علم الاجتماع، دار النهضة العربية، القاهرة-مصر، 1975م عبد العظيم، حسني (2011). وسائل الاتصال الجماهيري وتأثيراتها في الواقع الاجتماعي، مجلة الحوار المتمدن، العدد 3572، ديسمبر: أبو حريرة، احمد طه العاقب (2015). الإعلام الجديد وانعكاساته على التعرض لوسائل الاتصال الجماهيري، دراسة تطبيقية على مجموعة من أساتذة وطلاب كلية الإعلام بولاية الخرطوم، رسالة دكتوراة، كلية الإعلام، جامعة أم درمان الإسلامية، السودان أيدروج، الأخضر (1996). تكنولوجيا المعلومات ووظائف الاتصال الجماهيري، المجلة العربية للثقافة، المنظمة العربية للتربية والثقافة والعلوم، مج16، ع31، ربيع ثان. إمري، إدوين – هـ. أولت، فيليب –ك. آجي، وارين (2000). الاتصال الجماهيري، ترجمة: إبراهيم سلامة إبراهيم، المجلس الأعلى للثقافة، القاهرة. كاستلز، مانويل (2014). سلطة الاتصال، ترجمة: محمد حرفوش، المركز القومي للترجمة، القاهرة، الطبعة الأولى.